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业之峰的零售进化论丨十问实答

来源:家居百科 时间:2021年09月16日 13:33

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●  对话从心开始

截至目前,全国仍未诞生年产值过百亿的家装品牌,消费者的满意度也依然很低。

那么,装企在做大做强的同时,是否依然在坚守品质交付的初心?

企业自身的一系列创新举措,又具有哪些借鉴意义?会如何助力推动家装产业的向前发展?

搜狐焦点家居特别策划:人物访谈视频栏目《十问实答》,对话我国领军装企掌门人,三大方向、十个问题,从心发问、真实作答,挖掘企业的运营之道和产业价值。

方向一

媒体关注

搜狐焦点家居:疫情逼出新武功,业之峰直播已成常态,目前成效如何?“钧哥”的最大心得体会是什么?

张钧:去年至今,业之峰将诸如捐款助力抗疫、助力河南抗洪救灾等公益慈善活动,以及疫情期间对“不减薪 不裁员”的贯彻执行,通过视频直播的形式传播出去,这无形中放大了企业的品牌势能。或自主生产内容,或与分众传媒、北京交通广播、搜狐焦点家居等为代表的平台联动发声,直播成效显著。

与此同时,参照薇娅、罗永浩等大V直播,我们除了直播带货,也致力于打造“钧哥严选商城”。家装重决策、高货值、低频,而钧哥是专家担当,以沉稳、专业、诚信著称,帮消费者优选家电、软装家居床垫等产品。

我们打造的云大店,没有入驻成本,却能击穿定价原则。除了一些大牌的爆款,还有一些品牌不知名但产品特别好,大家通过直播围观可自行购买。这更多是挖掘私域流量,即我们业之峰自己的客户。

云大店正在升级中,它要成为业之峰的会员商城,我们通过赠送积分等形式建立循环消费系统,而有了10年质保的护航,业之峰与局装客户的链接也将更为紧密。

小狐视角:

直播已成业之峰企业运营的常态,一方面,结合业之峰自身的品宣事件,以视频直播的形式进行推广,另一方面,张钧化身钧哥,严选全国优质家居产品,直播带货的同时也充实了线上商城,以此不断挖掘和放大私域流量的价值。

搜狐焦点家居:业之峰西安超级新物种大店开业,是3.0版本的大店,相对于之前的大店,迭代升级了什么?

张钧:第一代大店,实际上是家装界的国美、苏宁店,国美、苏宁整合的是家电,我们以建材为主,设计师作为一个强有力的销售渠道被摸索实践出来,而大店为消费者提供的是省时、省力、省心、省钱一站式购齐的服务,这是1.0版本。刚才说的云大店是2.0版本,呈现的是一些与线下店面错位的好产品,是激活我们会员的云端商城综合体系。

西安新物种大店作为3.0版本的大店,可以用“一个付出、一个拥抱、四个超级”来解释。一个付出,因为我的付出把商业模式升级了,变成新零售。一个拥抱,拥抱整装,整装现在多火,要踩住这个风口。四个超级,超级新物种大店、超级短名单供应链加持、超级广告营销投放策略、超级多根据地打造。

原先,企业卖主材提供的是工程服务,现在业之峰通过新物种大店,客户群体几乎全覆盖:全包圆针对的是拎包入住的中小户型,业之峰是中高价,还有峰格汇定位的是别墅等。此外,将家居配饰、灯具、窗帘、厨电等纳入到全包圆的样板间,加上个性化的品牌专区,从硬装到软装,从家居家电到适老智能,我们提供了更齐全的销售和服务场景。

确定的价格,倒逼的供应链、产品的高性价比……,整装时代下,我们的3.0大店恰逢其时。而有了设计的牵引和加持,大店就变得更为灵动,我们是中型医院不是大药房,所以我们这个是一个医院模型,医生开的是处方药。

超级短名单供应链加持。比如瓷砖四个、地板三个、洁具四个,量一集中,便得到了厂家的无限尊重,厂家有量、有预期,我们开店厂家就能全跟,全跟以后就能全力以赴,将来我们正谋划将当地的代理商变成服务商。

还有一个特点,超级广告营销投放策略。以北京为例,业之峰今年24年,全包圆是第5年,但今年全包圆销售额也能过10亿,在北京,部分消费者对全包圆品牌的认知甚至高于业之峰。目前,西安大店复制北京模式,正逐步培育西安当地的消费者认知。

关于超级多根据地打造,原来业之峰叫百城百店百亿,100个城市100个大店100亿销售,现在我们要聚焦,十全十美十城百亿业之峰,十个城市做到100亿。我去年兼任总裁以后,做了别人都不敢相信、都不敢理解的动作,我一下子关了6个公司,最近可能还会有关公司的动作,通过缩减为的是聚焦,聚焦以后把拳头攥起来,先收回来,再打出的拳头会更有力量。

小狐视角:

即使超级新物种大店将在全国复制,但这次张钧选择了聚焦,对张钧而言,削减部分城市,并非自断手脚,而是将更多精力进行聚焦,逐步在十个城市里落地并做深做透。

这背后是基于对未来家装市场的信心,也与行业现状不无关系:单个城市家装消费的市场空间足够大,单家装企所占市场份额又很小。

懒人经济当道,整装风口红利下,以设计主导的大店的优势明显:产品不断迭代中品类更齐全、覆盖消费群体更广、消费场景更多元、又可满足部分定制化的需求等。

搜狐焦点家居:业之峰的超级短名单共20家,这份名单数量和具体企业是否实时更新?严选的标准是什么?

张钧:所谓战略合作要达到的是共赢,是“你中有我,我中有你”的镶嵌式发展。短名单挑选的标准,第一、全国性知名品牌,排名前三位;第二、城市区域分布够广;第三、优势互补,做大市场。此外,企业的产品线得长,比如有的品牌是高端品牌,没有中低端,这个我们也不合作。还有,必须有共同的价值观,产值做大的同时也致力于消除不透明、增项等潜规则,尤其整装这块,要共同携手把经销商逐步变为服务商。

小狐视角:

与供应链上的建材家居企业战略合作,张钧提到了价值观,一个有着正向价值、为行业和用户不断输送价值的价值观,这是家装品牌从区域性做到全国性,从行业端跃迁至大众消费端的一个前提。

搜狐焦点家居:家装行业发展经历了三个阶段:工程、服务、零售,请详解业之峰“家装零售商”的定位。

张钧:关于家装零售商,企业首先得有一个构建消费场景的平台,你才能承载更多,家装不能脱离本地化的落地,哪怕店小点也没关系。

其次,业之峰将成立大产品中心,帮助消费者挑选真正好的产品,产品是OEM还是整合,如何优化供应链,还要负责定制采买包销等。

再者,手握设计主导权,不断扩大新品类,提供整装式、套餐式等各式各样的产品供客户选择,穿透定价体系一定将伴随各种销售场景的呈现。

第四,供应链不能无限扩展,必须得优化成熟,把短名单进行更充分地绽放。因为有些合作伙伴对整装、对中低端还有点不屑,不愿意贡献更多的爆款、爆品,这也需要孵化、培育甚至引导。

第五,要做到“4321”,即40%靠引流导流,30%靠供应链,20%靠交付,10%靠科技化、数字化和信息化,引流、供应链,恰是业之峰的强项。现在的引流非常贵,是不是能够高中低消费水平的群体均能覆盖?我们能不能在新零售新物种大店建立自己的生态圈,真正给客户首选、严选的建材家居产品,这背后一定有大产品中心的研究、寻找、落地以及合理定价,有很多事情都值得我们思考。

小狐视角:

推进家装的零售变革,是一件难而正确的事,“人”“货”“场”三者缺一不可,因装修行业自身属性,其相对更加注重体验和交付。装企如何在消费场景和供应链的打造以及施工环节的品控上,不断进行优化升级?

业之峰的策略是:围绕用户,解决其怎么来和怎么留的问题,不断完善和充实产品品类,以及提升家装全流程的服务能力,与此同时,还在试图构建一个线上商城和线下大店的生态闭环。

方向二

装修用户

搜狐焦点家居:全包圆提供的是一站式的标准化成品整装产品,如果满足不了个性化的消费诉求,对于局装客户,业之峰是否接单?又如何做?

张钧:在我们引流导流的时候,很多客户表达了局装需求,局装看似单小、看似不一定挣钱,但局装的幸福指数在哪儿?它把低频、高货值的事变成中频甚至偏中高频,这对我们是个福音。业之峰坚持10年质保,未来将建立自有的家装维修队伍,它的工作内容之一是将局装也做了。局装不挣钱,并不是它的单子报价和毛利低,而是单子过小覆盖不住成本,产生不了利润。

小狐视角:

存量房时代到来,二次装修迎来发展机遇,但企业做大市场规模的同时,如何保证利润的同步增长,是装企进军局装或二次装修首先要想清楚的。

搜狐焦点家居:很多家居家装圈的大咖均表示:希望消费者选建材家具家装,就像选家电一样方便,能否有望实现?会在未来几年能实现?

张钧:我愿意从新零售角度谈这个问题。在业之峰超级新物种大店或线上商城,卖什么、什么好卖、卖多少钱、应该增加还是减少,而哪一款更容易成为未来的爆品,预测出爆品的基本量以后能不能与厂家即时下单等等,为了更好解决以上问题,业之峰最近正筹划成立大产品中心。

因为不可能无限展示,但可以通过设计主导权,通过定价、组合、优选,以及打包销售的策略等,为消费者挑选合适的产品组合,对消费者行为不断进行研究和分析,对产品的需求不断进行挖掘和整合,未来这个大的产品中心一定能发挥更大的价值。装修虽然不能像选家电一样方便,但会更加快捷和高效以及有品质保证。

小狐视角:

相对于一件家电,家居定制化的属性更重,一个家进行完美打造更是难上加难,业之峰基于用户思维将成立大产品中心,将产品优选这件事持续做下去,无疑将增加装修用户的满意度。

搜狐焦点家居:业之峰发展24年以来,接触了N多终端消费用户,他们的消费诉求是否呈现区域之别?业之峰的消费群体画像是怎样的?

张钧:各地消费差异非常大。近期我去了一趟淄博,实地探访了业之峰的施工工地,比如说复杂吊顶、石材瓷砖岩板材质的背景墙里设有山水,这在北京是很少见的。各地消费市场现状差异较大,家装企业必须把更大的精力投入到消费行为的研究上。

什么最畅销、什么满意度最高、什么是未来消费趋势,这个都要做一些研究。惟有聚焦才能做大,把团队养起来,而且得关注做细节,这样的公司才有生命力、才有可持续。

始终以客户满意度为导向,最近我们的首席客户体验官已上任,他本身是业之峰客户,受业之峰真心对客户好的初心感动,他要求加入业之峰,负责客服、投诉、培训等工作。他会站在消费者角度研究我们企业岗位设置的合理性,他也会安排神秘客户一起查工地和拜访客户,从客户真实的需求倒逼企业的进步。

小狐视角:

100%的完美装修并不存在,总会有一些小遗憾。业之峰专门招人挑自家装修的问题,看似是革自己的命,毋宁说是在倒逼后系统的改革,以此不断完善企业内部的管理和运营。

方向三

同行关注

王彥庆:在未来的规划里,超级新物种大店会在哪些城市复制推广,战略合作方如何做好配合?

张钧:第一,本着负责任的态度,业之峰开大店会注重节奏,大店在当地应先获得成长,一般到3个亿左右的销售额,并且业之峰团队与合作伙伴和客户磨合得很充分后,就会寻找开放下一家店。

第二,优先开在业之峰优势城市,继西安后,青岛10月中旬有望开业,石家庄、济南、成都等都在选址中。另外,业之峰会聚焦,不一味盲目铺摊子,要把一个城市做满、做深、做透,一个城市甚至开3到5个店都有可能。

姚红鹏:整合而不自建产品供应链,业之峰是否未来将依然坚定走这条路?为什么?

张钧:有的家装公司,供应链全部自建,它非常重和慢,第一现金流扛不住,第二效率相对较低,尤其几个城市同步运营的时候,安装售后的服务标准和质量把控会面临严峻挑战。我认为,装企更应该借助数字化和信息化的手段,把自己的管家角色做好,协同各类角色并将工期逐步缩短。

业之峰新物种大店是个平台,我们还有个性化的部分,比如瓷砖,我们一般一个大店有五个品牌,战略合作的有四家,给当地有一个的灵活度,不剥夺客户的个性化选择。比如全包圆的家具是OEM的,十余款产品从厂家物流进库后,业之峰负责安装售后。

郭占庚:未来扩大布局后,短名单是否会成为中名单或者长名单?业之峰如何与供应链均衡发展?

张钧:首先,未来2-3年合约到期后,我们彼此双方会有个重签的机会;其次,短名单的数量没必要扩大,作为核心供应商我们会助其更大更强,如果没有特殊需求就没有必要更换。比如,全包圆现在给客户的选项是二选一,或选移动家居或选定制化,关于定制,有可能我们会根据客户实际的需求个别扩大,但通常现在定的框架范围内,够了的我们不会那么花心去随意扩大。

从右至左:搜狐焦点家居总经理郑海云、业之峰装饰集团董事长张钧、搜狐焦点家居全国主编刘耀儒

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